AI Act 2026: guida pratica alle regole, agli obblighi e ai contenuti creati con l’AI

AI Act 2026: panoramica rapida

L’AI Act è il Regolamento europeo che disciplina lo sviluppo e l’impiego dei sistemi di intelligenza artificiale secondo un approccio basato sul rischio. Dal 2 agosto 2026 si applicano, tra le altre disposizioni, gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50. Le regole riguardano soprattutto chatbot e sistemi che interagiscono con le persone, marcatura tecnica dei contenuti sintetici da parte dei fornitori, riconoscimento delle emozioni, categorizzazione biometrica, deepfake e determinati testi di interesse pubblico. Non esiste invece un obbligo universale di scrivere “Creato con AI” su qualsiasi contenuto. La valutazione dipende dal ruolo dell’impresa, dalla natura del materiale e dalla possibilità che il pubblico lo consideri autentico o veritiero.

Cosa cambia davvero dal 2 agosto 2026 con l’AI Act

L’AI Act è entrato in vigore il 1° agosto 2024, ma la sua applicazione è stata programmata in più fasi. Le pratiche vietate e gli obblighi di alfabetizzazione in materia di AI hanno iniziato ad applicarsi il 2 febbraio 2025; le regole per i modelli di intelligenza artificiale per finalità generali sono diventate applicabili il 2 agosto 2025; dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 e una parte più ampia del sistema di vigilanza ed enforcement.

Dal punto di vista operativo, aziende e professionisti devono prestare attenzione soprattutto a quattro situazioni:

1. Interazione diretta con un sistema AI. Una persona deve essere informata quando sta interagendo con un sistema di intelligenza artificiale, salvo che ciò sia evidente nel contesto.
2. Contenuti sintetici marcati tecnicamente. I fornitori dei sistemi generativi devono rendere gli output rilevabili in un formato leggibile dalle macchine, nei limiti tecnicamente previsti.
3. Deepfake e imitazioni realistiche. Chi utilizza professionalmente un sistema AI per creare o manipolare immagini, audio o video qualificabili come deepfake deve comunicarne la natura artificiale.
4. Testi su questioni di interesse pubblico. Determinati testi generati o manipolati con l’AI devono essere dichiarati quando sono pubblicati per informare il pubblico e non sono stati sottoposti a un’effettiva revisione umana o a controllo editoriale.

La Commissione europea e le autorità nazionali competenti hanno iniziato ad applicare e vigilare sulle disposizioni previste dal Regolamento dal 2 agosto 2026.

A chi si applicano le nuove regole dell’AI Act

Le regole non riguardano soltanto le grandi piattaforme tecnologiche. Possono coinvolgere anche imprese, agenzie, e-commerce, studi professionali, editori, creator e lavoratori autonomi quando utilizzano sistemi AI nell’ambito della propria attività.

È importante distinguere due ruoli:

• Fornitore: sviluppa un sistema AI, lo fa sviluppare e lo immette sul mercato o lo mette in servizio con il proprio nome o marchio.
• Deployer o utilizzatore professionale: utilizza un sistema AI sotto la propria autorità per finalità professionali, commerciali o organizzative.

Un’agenzia che usa un generatore di immagini per realizzare una campagna, per esempio, è normalmente un utilizzatore professionale. Il fornitore dello strumento conserva invece gli obblighi tecnici applicabili al sistema, compresa, quando prevista, la marcatura leggibile dalle macchine.

Le nuove regole valgono anche per piccole imprese, freelance ed e-commerce?

Sì. La dimensione dell’attività non determina da sola l’applicabilità dell’AI Act. Anche una piccola impresa può essere interessata se utilizza professionalmente sistemi AI in uno dei casi regolati.

La proporzionalità resta comunque rilevante. Il Regolamento prevede misure di sostegno e alcune semplificazioni per PMI e start-up; anche nell’applicazione delle sanzioni deve essere considerata la dimensione dell’impresa. Questo non equivale, però, a un’esenzione generale.

Quando bisogna dichiarare che un contenuto è stato creato o modificato con l’AI

Per capire se è necessaria un’informativa visibile bisogna verificare il tipo di contenuto e il suo effetto sul pubblico. I casi più rilevanti sono i seguenti.

Quando un’immagine, un audio o un video costituisce un deepfake

L’AI Act definisce deepfake un contenuto di immagine, audio o video generato o manipolato dall’AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che può apparire falsamente autentico o veritiero.

Per rientrare nella definizione non basta che sia stata usata l’intelligenza artificiale. Devono essere valutati insieme:

• la generazione o manipolazione mediante un sistema AI;
• la somiglianza con persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti;
• la possibilità che il contenuto appaia autentico o veritiero quando non lo è.

Un video realistico in cui una persona sembra pronunciare parole mai dette è un caso tipico. Un’illustrazione apertamente fantastica, invece, difficilmente viene interpretata come documentazione autentica di un fatto reale.

Quando un utente interagisce direttamente con un chatbot o un assistente AI

Quando un sistema conduce una vera interazione diretta con una persona, l’utente deve essere informato che sta comunicando con un’AI, salvo che la natura artificiale dell’interazione sia evidente.

Una dicitura semplice può essere:

“Stai interagendo con un assistente virtuale basato sull’intelligenza artificiale.”

L’avviso dovrebbe essere presentato all’inizio della prima interazione, in modo chiaro, distinguibile e accessibile.

Quando viene utilizzato un sistema di riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica

Le persone esposte a questi sistemi devono essere informate del loro funzionamento nei casi coperti dall’articolo 50. Restano inoltre applicabili le regole europee e nazionali sul trattamento dei dati personali.

Quando un testo generato con l’AI informa il pubblico su temi di interesse pubblico

Un testo generato o manipolato con l’AI deve essere dichiarato quando viene pubblicato con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico e non è stato sottoposto a un’effettiva revisione umana o a controllo editoriale.

L’obbligo non si applica quando il contenuto ha ricevuto una revisione sostanziale da parte di una persona competente, esiste un controllo editoriale reale e una persona fisica o giuridica assume la responsabilità della pubblicazione.

Una semplice correzione grammaticale non equivale necessariamente a una revisione sostanziale. Occorre controllare la correttezza delle informazioni, le fonti, il significato e l’affidabilità del contenuto.

Quando normalmente non è necessario scrivere “Creato con AI”

L’AI Act non impone un’etichetta visibile per ogni utilizzo dell’intelligenza artificiale. Molte attività di editing, assistenza e produzione non rientrano automaticamente negli obblighi previsti per i deepfake.

Normalmente non è richiesta una dichiarazione visibile quando l’AI viene utilizzata per:

• correggere luminosità, contrasto o colore;
• rimuovere polvere, imperfezioni o piccoli elementi;
• ridimensionare o ampliare un’immagine;
• migliorare la qualità o la risoluzione;
• generare uno sfondo decorativo che non pretende di documentare un luogo reale;
• creare effetti grafici, luci, fumo, riflessi o ambientazioni evidentemente pubblicitarie;
• correggere la grammatica di un testo;
• preparare una bozza successivamente verificata e approvata da una persona;
• generare titoli, descrizioni, idee o varianti pubblicitarie sotto controllo umano.

L’articolo 50 esclude dall’obbligo tecnico di marcatura i sistemi che svolgono una funzione assistiva per modifiche standard o che non alterano sostanzialmente i dati forniti o il loro significato. Le linee guida europee precisano inoltre che sfondi, effetti speciali e normali lavorazioni di pre-produzione e post-produzione non costituiscono automaticamente deepfake quando il pubblico non si aspetta che il contenuto rappresenti fedelmente un evento reale. :contentReference[oaicite:3]{index=3}

Attenzione: l’assenza di un obbligo specifico ai sensi dell’AI Act non autorizza una comunicazione ingannevole. Un’immagine può essere problematica anche in base alle norme sulla pubblicità e sulla tutela dei consumatori se altera caratteristiche rilevanti del prodotto.

Cosa valutare prima di pubblicare un contenuto realizzato con l’intelligenza artificiale

1. Il contenuto rappresenta una persona, un prodotto o un evento esistente?

   Più il contenuto assomiglia a un soggetto reale e riconoscibile, maggiore è la necessità di verificare se possa essere qualificato come deepfake o comunicazione ingannevole.

2. Una persona media potrebbe considerarlo autentico?

   Non conta soltanto l’intenzione di chi pubblica. È importante valutare l’impressione che il contenuto può produrre su un utente ragionevolmente informato e attento.

3. La modifica cambia il significato del contenuto?

   Correggere la luce è diverso dal far sembrare che una persona abbia partecipato a un evento o sostenuto un prodotto che non ha mai utilizzato.

4. L’AI imita l’identità o la voce di una persona reale?

   La clonazione della voce, la sostituzione del volto e l’attribuzione di dichiarazioni inesistenti richiedono una particolare attenzione, anche sotto il profilo del consenso e del diritto all’immagine.

5. Il contenuto riguarda salute, finanza, politica o altri temi sensibili?

   I contenuti di interesse pubblico richiedono una revisione umana sostanziale, fonti affidabili e una responsabilità editoriale chiaramente individuata.

6. Il pubblico sa che sta interagendo con un sistema AI?

   Un assistente virtuale non dovrebbe presentarsi come un operatore umano quando la natura artificiale dell’interazione non è evidente.

7. Esistono altre regole applicabili?

   Occorre considerare anche privacy, consenso, copyright, pubblicità, pratiche commerciali scorrette, disciplina degli influencer e condizioni delle piattaforme utilizzate.

Come adeguarsi all’AI Act: metodo pratico in sei passaggi

1. Censire gli strumenti di intelligenza artificiale utilizzati

Prepara un elenco degli strumenti usati per testi, immagini, video, audio, assistenza clienti, selezione del personale, analisi dei dati e automazione.

2. Individuare il ruolo dell’organizzazione

Verifica se l’impresa utilizza un prodotto di terzi, sviluppa un proprio sistema, commercializza una soluzione con il proprio marchio o integra modelli esterni in un servizio destinato ai clienti.

3. Classificare i diversi utilizzi

Separa il semplice editing dai contenuti sintetici realistici, dai chatbot, dai deepfake e dai sistemi che elaborano dati biometrici o prendono decisioni sulle persone.

4. Stabilire quando inserire un’informativa

Definisci diciture standard per chatbot, avatar virtuali, persone generate, audio sintetici e contenuti manipolati che potrebbero essere considerati autentici.

5. Introdurre un controllo umano documentabile

Per gli articoli e i contenuti informativi, assegna la verifica a una persona competente, controlla le fonti e conserva una traccia dell’approvazione editoriale.

6. Formare collaboratori e fornitori

Chi crea contenuti per conto dell’impresa deve conoscere le regole interne. È utile stabilire chi può utilizzare l’AI, per quali attività, con quali controlli e con quale procedura di approvazione.

Esempi pratici: quando dichiarare l’uso dell’AI e quando normalmente non serve

Se fotografo un profumo reale e creo soltanto lo sfondo con l’AI, devo indicarlo?

Nella maggior parte dei casi, no.

Se il profumo è reale e l’AI viene usata soltanto per creare uno sfondo decorativo, normalmente non è necessario aggiungere una dicitura visibile come “Creato con AI”.

Esempi generalmente non problematici:

• foto reale del profumo con sfondo in marmo generato;
• foto reale del profumo con spiaggia virtuale;
• foto reale del profumo con fiori, fumo o riflessi creati digitalmente;
• foto reale del profumo con luci da studio generate o migliorate con AI;
• foto reale del profumo inserita in un’ambientazione chiaramente pubblicitaria.

La valutazione cambia se l’immagine altera caratteristiche sostanziali del prodotto o suggerisce informazioni false. Non dovrebbe, per esempio, modificare il colore reale della confezione, la quantità, la dimensione o un effetto del prodotto rilevante per l’acquisto.

Se mostro un profumo reale in un luogo creato con l’AI, rischio di ingannare il consumatore?

Dipende dal messaggio della pubblicità.

Un’ambientazione fantastica o simbolica è normalmente percepita come una scelta creativa. Il rischio aumenta quando il luogo viene presentato come elemento fattuale della campagna, per esempio facendo credere che il prodotto sia stato fotografato in una specifica boutique, in un hotel o durante un evento realmente avvenuto.

Se uso l’AI per cambiare lo sfondo della foto di una modella reale, devo aggiungere un’etichetta?

Nella maggior parte dei casi, no.

Se la modella è reale e la modifica riguarda soltanto sfondo, luci, colori o normali elementi di post-produzione, non esiste un obbligo generale di indicare l’uso dell’AI.

La modifica non dovrebbe però far credere che la persona si trovasse in un luogo, partecipasse a un evento o sostenesse una situazione mai avvenuta quando questa circostanza è rilevante per il pubblico.

Se creo con l’AI una modella completamente inesistente, devo dichiararlo?

La trasparenza è fortemente consigliata e può diventare necessaria quando l’immagine può apparire autentica o veritiera.

Una persona fotorealistica generata interamente con l’AI può essere scambiata per una modella reale. Il rischio cresce quando viene presentata come testimonial, cliente, dipendente, professionista o persona che racconta un’esperienza personale.

Possibili diciture:

• “Modella virtuale generata con intelligenza artificiale.”
• “Immagine realizzata con un personaggio digitale.”
• “La persona rappresentata non è una persona reale.”

Se creo un influencer virtuale o una persona inesistente con l’AI, cosa devo fare?

È opportuno comunicare chiaramente che si tratta di un personaggio virtuale.

L’indicazione può essere inserita nella biografia del profilo, nella pagina di presentazione e nei contenuti in cui il personaggio potrebbe essere scambiato per una persona reale.

Una formula chiara è:

“Influencer virtuale creato con intelligenza artificiale. Il personaggio rappresentato non corrisponde a una persona reale.”

Se il profilo promuove prodotti o riceve compensi, restano applicabili anche le regole sulla riconoscibilità della pubblicità e delle collaborazioni commerciali.

Se creo un audio sintetico che imita una persona reale, rientra nelle regole dell’AI Act?

Sì, può rientrare negli obblighi previsti per i deepfake.

Questo avviene quando la voce generata o manipolata assomiglia a quella di una persona reale e può far credere che quella persona abbia pronunciato parole mai dette.

È necessario prestare particolare attenzione se l’audio:

• riproduce la voce riconoscibile di una persona;
• attribuisce dichiarazioni inesistenti;
• viene presentato come una registrazione autentica;
• è usato in una testimonianza, intervista o pubblicità;
• può influenzare decisioni politiche, economiche o personali.

Una possibile dicitura è:

“Questo audio è stato generato o modificato mediante intelligenza artificiale e non costituisce una registrazione autentica della persona rappresentata.”

Se utilizzo una voce sintetica generica per leggere un video, devo dichiararlo?

Non sempre.

Una voce artificiale generica, che non imita una persona reale e non viene presentata come registrazione autentica, non costituisce automaticamente un deepfake.

La trasparenza resta consigliabile quando l’utente potrebbe ragionevolmente credere che la voce appartenga a un professionista, a un cliente reale o a una persona identificata.

Se clono la voce del titolare dell’azienda per creare video pubblicitari, devo indicarlo?

Sì, è prudente indicare che la voce è sintetica, soprattutto se il pubblico può considerarla una registrazione autentica.

Oltre all’AI Act, è necessario verificare il consenso della persona interessata e l’utilizzo autorizzato della sua identità vocale.

Se creo un video in cui una persona sembra dire qualcosa che non ha mai detto, devo etichettarlo?

Sì.

È uno dei casi più chiari di contenuto manipolato potenzialmente qualificabile come deepfake. L’avviso dovrebbe essere visibile o udibile al momento dell’esposizione e non nascosto tra hashtag o informazioni secondarie.

Se creo con l’AI il video realistico di un evento mai accaduto, devo dichiararlo?

Sì, quando il video può far credere che l’evento sia realmente avvenuto.

Una formula adatta può essere:

“Il video contiene scene generate con intelligenza artificiale e non documenta un evento reale.”

Se creo un video fantasy o chiaramente immaginario con l’AI, devo aggiungere un’etichetta?

Non necessariamente con la stessa evidenza richiesta per un deepfake realistico.

Quando l’opera è chiaramente artistica, creativa, satirica o di fantasia, il pubblico non si aspetta normalmente che rappresenti un fatto autentico. L’AI Act prevede comunque che l’esistenza del contenuto generato o manipolato sia comunicata in modo appropriato nei casi coperti, senza compromettere la fruizione dell’opera.

Se uso ChatGPT per scrivere un articolo del mio sito, devo dichiararlo?

Nella maggior parte dei casi, no, purché il testo sia sottoposto a un’effettiva revisione umana e vi sia responsabilità editoriale.

Prima della pubblicazione è necessario:

• verificare fatti, date, nomi e dati;
• controllare le fonti utilizzate;
• correggere affermazioni inesatte o inventate;
• valutare il significato complessivo del testo;
• approvare consapevolmente la versione finale;
• assumersi la responsabilità della pubblicazione.

Utilizzare ChatGPT per una bozza, un indice o una prima stesura non determina automaticamente un obbligo di dichiarazione.

Se pubblico senza controlli un articolo generato interamente dall’AI, devo indicarlo?

Può essere obbligatorio quando il testo ha lo scopo di informare il pubblico su una questione di interesse pubblico.

L’eccezione prevista per la revisione umana e il controllo editoriale non si applica a un controllo soltanto formale. Correggere refusi o cambiare qualche parola non equivale a verificare la sostanza del contenuto.

Se uso ChatGPT per scrivere una scheda prodotto, devo dichiararlo?

Normalmente no.

La descrizione deve però essere verificata e non deve attribuire al prodotto proprietà, certificazioni, risultati o caratteristiche inesistenti. Il problema principale, in questo caso, è l’accuratezza della comunicazione commerciale.

Se uso l’AI per scrivere una pubblicità su Google o Meta, devo indicarlo?

Normalmente no.

L’uso dell’AI come strumento di copywriting non richiede, da solo, una dichiarazione. Restano applicabili le regole sulla pubblicità corretta, riconoscibile e non ingannevole, oltre alle politiche della piattaforma.

Se genero un’immagine di prodotto completamente con l’AI, devo dichiararlo?

Dipende da come viene utilizzata e presentata.

Se l’immagine è un concept creativo o un’illustrazione, l’informativa potrebbe non essere richiesta dall’AI Act come etichetta visibile. Se invece viene mostrata come fotografia fedele di un prodotto acquistabile, deve rappresentarne correttamente aspetto, dimensioni e caratteristiche.

Quando l’immagine sintetica può influenzare la decisione di acquisto o far credere che il prodotto esista esattamente nella forma mostrata, una comunicazione trasparente riduce il rischio di inganno.

Se creo il rendering di una casa non ancora costruita, devo indicare che è un’immagine virtuale?

Sì, è consigliabile chiarire che si tratta di un rendering o di una rappresentazione progettuale.

La dicitura non deve necessariamente concentrarsi sull’AI. Può essere più utile specificare:

“Rendering illustrativo del progetto. L’aspetto finale può differire dalla rappresentazione.”

Se creo un prima e dopo con l’AI, posso pubblicarlo senza avviso?

È una pratica ad alto rischio di inganno.

Un prima e dopo sintetico non dovrebbe essere presentato come risultato realmente ottenuto da un cliente o paziente. Il rischio è particolarmente elevato nei settori estetico, medico, fitness, immobiliare e dei servizi professionali.

Se uso un avatar AI come operatore del servizio clienti, devo dirlo?

Sì, quando l’utente interagisce direttamente con il sistema e non è evidente che si tratti di un’AI.

È sufficiente una comunicazione chiara all’inizio:

“Sono l’assistente virtuale del servizio clienti. Le mie risposte sono generate tramite intelligenza artificiale.”

Se un chatbot passa la conversazione a un operatore umano, come devo informare l’utente?

È utile distinguere chiaramente le due fasi.

All’inizio l’utente dovrebbe sapere che sta interagendo con un assistente AI. Quando interviene una persona, il sistema può comunicare che la conversazione è stata trasferita a un operatore umano.

Se creo un falso cliente soddisfatto con l’AI, posso usarlo in pubblicità?

No, non dovrebbe essere presentato come una testimonianza autentica.

Un personaggio artificiale non può essere utilizzato per far credere che esista un cliente reale che abbia acquistato il prodotto e ottenuto determinati risultati. Una simulazione deve essere chiaramente riconoscibile come tale e non deve sostituire una recensione autentica.

Se creo un medico virtuale con l’AI per promuovere un prodotto, cosa devo fare?

Devi evitare che venga scambiato per un medico reale o per una vera raccomandazione professionale.

È necessario indicare chiaramente la natura virtuale del personaggio e non attribuirgli titoli, competenze, diagnosi o testimonianze non reali. Nei settori sanitari sono inoltre applicabili regole più rigorose sulla pubblicità, sulle informazioni ai pazienti e sulle professioni regolamentate.

Quali benefici offre una gestione trasparente dei contenuti AI

Adeguarsi alle regole non significa aggiungere indiscriminatamente un’etichetta a qualsiasi contenuto. Significa costruire un processo proporzionato che aiuti a:

• ridurre il rischio di comunicazioni ingannevoli;
• proteggere la reputazione del brand;
• aumentare la fiducia di clienti e utenti;
• distinguere contenuti reali, sintetici e illustrativi;
• attribuire responsabilità chiare all’interno dell’organizzazione;
• migliorare il controllo editoriale;
• gestire correttamente fornitori, freelance e agenzie;
• dimostrare maggiore attenzione alla conformità.

Un’informativa ben formulata non deve penalizzare la creatività. Deve fornire all’utente l’informazione necessaria nel momento in cui può incidere sulla percezione dell’autenticità del contenuto.

Errori da evitare nell’applicazione dell’AI Act

• Scrivere “Creato con AI” su qualsiasi contenuto. Una comunicazione indiscriminata non sostituisce una valutazione corretta dei casi previsti dalla legge.
• Non dichiarare un deepfake perché è stato creato per scherzo. Contesto, pubblico e possibilità di inganno restano rilevanti.
• Considerare una rapida rilettura come controllo editoriale. La revisione deve riguardare la sostanza e l’affidabilità del testo.
• Presentare una persona virtuale come cliente reale. Una testimonianza inventata può risultare ingannevole.
• Confondere la marcatura tecnica con l’informativa visibile. Nei casi in cui il deployer deve dichiarare un deepfake non è sufficiente affidarsi ai metadati incorporati dal fornitore.
• Dimenticare le norme diverse dall’AI Act. Privacy, diritto all’immagine, copyright e tutela dei consumatori continuano ad applicarsi.
• Rimuovere automaticamente marcature e metadati. La manipolazione dei file può eliminare informazioni tecniche inserite per facilitarne il riconoscimento.
• Non aggiornare le procedure interne. Un’azienda dovrebbe sapere quali strumenti vengono usati e chi approva i contenuti.

Domande da fare prima di utilizzare l’AI in un progetto

• Quale strumento AI verrà utilizzato e per quale attività?
• Il risultato sarà pubblicato o rimarrà all’interno dell’azienda?
• Il contenuto assomiglierà a una persona, un luogo, un prodotto o un evento reale?
• Il pubblico potrebbe considerarlo autentico o veritiero?
• Verrà imitata la voce, il volto o l’identità di una persona?
• È stato ottenuto il consenso necessario?
• Il contenuto riguarda una questione di interesse pubblico?
• Chi controllerà la correttezza delle informazioni?
• Chi assumerà la responsabilità editoriale?
• Serve un’informativa visibile, udibile o accessibile?
• Il fornitore mantiene una marcatura tecnica rilevabile?
• La piattaforma di pubblicazione prevede regole aggiuntive?
• Il contenuto potrebbe ingannare il consumatore sulle caratteristiche di un prodotto?
• Esiste una procedura per correggere o rimuovere rapidamente il contenuto?

Approfondimenti collegati all’AI Act per aziende e professionisti

AI literacy e formazione del personale

Le organizzazioni che utilizzano sistemi AI devono sviluppare un livello adeguato di conoscenza e consapevolezza tra le persone coinvolte, tenendo conto delle competenze, del contesto d’uso e dei rischi.

AI Act e protezione dei dati personali

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale non sostituisce gli obblighi previsti dal GDPR. Dati personali, immagini, voci e informazioni biometriche richiedono una base giuridica e misure adeguate.

AI Act e diritto d’autore

La possibilità tecnica di generare o modificare un contenuto non garantisce automaticamente il diritto di utilizzarlo. Occorre verificare licenze, materiali di partenza, marchi e diritti di terzi.

AI Act e pubblicità ingannevole

Una creatività sintetica non deve attribuire a prodotti o servizi caratteristiche inesistenti. Il messaggio complessivo deve restare corretto e verificabile.

AI Act e influencer virtuali

Un influencer artificiale richiede una gestione trasparente della propria identità digitale, delle collaborazioni commerciali e delle eventuali affermazioni sui prodotti promossi.

AI Act e contenuti di interesse pubblico

Notizie, salute, politica, giustizia, sicurezza ed economia richiedono controlli editoriali più rigorosi, fonti attendibili e una chiara attribuzione della responsabilità.

Domande frequenti sulla nuova legge AI Act 2026

Le immagini create con l’AI prima del 2 agosto 2026 devono essere etichettate retroattivamente?

No, i contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non devono essere etichettati retroattivamente in base all’articolo 50. La Commissione incoraggia comunque una comunicazione trasparente quando possibile e utile. Per i contenuti ripubblicati, modificati o inseriti in nuove campagne è prudente eseguire una nuova valutazione, soprattutto se possono essere considerati deepfake.

Se un’immagine creata prima del 2 agosto 2026 viene modificata e ripubblicata dopo tale data, cosa devo fare?

Occorre valutare il nuovo utilizzo. La semplice presenza online prima della data non risolve automaticamente tutti i casi futuri. Se la versione modificata o il nuovo contesto la trasformano in un contenuto potenzialmente ingannevole, possono diventare necessarie misure di trasparenza.

Tutte le immagini generate con l’intelligenza artificiale devono riportare una scritta visibile?

No. L’AI Act distingue tra la marcatura tecnica degli output, che riguarda principalmente i fornitori dei sistemi, e l’obbligo del deployer di dichiarare determinati contenuti, come i deepfake. Non ogni immagine generata richiede automaticamente una scritta visibile.

Qual è la differenza tra contenuto AI e deepfake?

Un contenuto AI è qualsiasi materiale generato o modificato mediante un sistema di intelligenza artificiale. Un deepfake è una categoria più specifica: deve assomigliare a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e apparire falsamente autentico o veritiero.

È obbligatorio usare esattamente la frase “Creato con AI”?

Non esiste un’unica frase obbligatoria valida per ogni situazione. L’informazione deve essere chiara, distinguibile, comprensibile e accessibile. La formula può essere adattata al contenuto, per esempio “Video manipolato con AI”, “Personaggio virtuale” oppure “Audio sintetico: non è una registrazione autentica”.

Dove deve comparire l’avviso relativo a un deepfake?

Deve essere percepibile al momento della prima esposizione. Non dovrebbe essere nascosto in una pagina separata, in fondo a una lunga descrizione o tra numerosi hashtag. Per un video può essere inserito nel contenuto o mostrato chiaramente prima della riproduzione; per un audio può essere comunicato anche verbalmente.

La marcatura tecnica inserita dallo strumento AI è sufficiente?

Non sempre. La marcatura leggibile dalle macchine è un obbligo tecnico riferito ai fornitori. Quando un utilizzatore professionale deve dichiarare un deepfake, l’informazione deve essere comprensibile dalle persone senza richiedere strumenti tecnici specifici.

Se utilizzo ChatGPT soltanto per correggere grammatica e stile, devo dichiararlo?

No, normalmente non è necessario. La correzione assistita è una funzione di supporto editoriale. Il soggetto che pubblica resta comunque responsabile della correttezza del testo.

Se ChatGPT scrive l’intero articolo ma un professionista lo controlla, devo dichiararlo?

Non necessariamente. Per i testi destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, l’eccezione richiede un controllo umano sostanziale o un vero controllo editoriale, oltre alla responsabilità della pubblicazione. La sola lettura superficiale non è sufficiente.

Un post social scritto con l’AI deve essere etichettato?

Normalmente no. La valutazione cambia se il post contiene un deepfake, una falsa testimonianza, informazioni di interesse pubblico pubblicate senza revisione o altri elementi che possono trarre in inganno.

Un’immagine pubblicitaria con una persona inesistente deve essere sempre etichettata?

La necessità dipende dal realismo, dal contesto e dal messaggio. Quando la persona appare reale e viene presentata come testimonial, cliente o professionista autentico, la trasparenza è particolarmente importante. Una figura chiaramente illustrativa o fantastica presenta invece un rischio di confusione inferiore.

Posso usare una persona virtuale come testimonial?

Sì, ma non dovrebbe essere presentata come una persona reale che ha provato il prodotto. Occorre chiarire la natura virtuale del personaggio ed evitare recensioni, esperienze o qualifiche professionali inventate.

Le regole valgono anche per i contenuti pubblicati sui social network?

Sì. Il canale di pubblicazione non elimina gli obblighi. Inoltre, le piattaforme possono prevedere proprie etichette e condizioni d’uso aggiuntive rispetto all’AI Act.

Le regole valgono anche per associazioni, professionisti e studi medici?

Sì, quando utilizzano professionalmente sistemi AI nei casi regolati. Nei settori sanitario, legale e finanziario è necessaria una cautela maggiore perché errori, false rappresentazioni o consigli non verificati possono produrre conseguenze rilevanti.

Quali sanzioni sono previste per la violazione degli obblighi di trasparenza?

Le violazioni delle disposizioni diverse dalle pratiche vietate e dagli obblighi specifici sui modelli per finalità generali possono comportare sanzioni amministrative fino a 15 milioni di euro o, per le imprese, fino al 3% del fatturato mondiale annuo totale dell’esercizio precedente, se superiore. Nell’applicazione concreta devono essere considerati gravità, circostanze e proporzionalità, anche per le PMI.

Chi controlla il rispetto dell’AI Act?

La vigilanza è affidata principalmente alle autorità nazionali competenti. L’Ufficio europeo per l’AI conserva specifici poteri, in particolare per i modelli di intelligenza artificiale per finalità generali e per alcuni sistemi collegati a tali modelli.

Come posso capire rapidamente se devo inserire un’etichetta?

Chiediti se il contenuto è stato generato o manipolato con AI, se assomiglia a qualcosa di realmente esistente e se può apparire falsamente autentico. Se tutte queste condizioni sono presenti, il contenuto potrebbe essere un deepfake e richiedere un’informativa chiara.

Conviene dichiarare l’uso dell’AI anche quando non è obbligatorio?

Può essere utile quando aumenta la comprensione e la fiducia dell’utente. La trasparenza volontaria dovrebbe però essere precisa: è meglio scrivere “Sfondo generato con AI” o “Personaggio virtuale” anziché utilizzare formule generiche che non spiegano quale parte del contenuto sia artificiale.

Come utilizzare l’AI rispettando le nuove regole

L’AI Act 2026 non vieta l’impiego dell’intelligenza artificiale nel marketing, nella produzione di contenuti o nelle attività aziendali. Introduce invece un principio di trasparenza proporzionato al rischio: più un contenuto può essere scambiato per autentico, più diventa importante informare chiaramente il pubblico.

Per immagini di prodotti reali con sfondi ed effetti generati, bozze di articoli revisionate, descrizioni commerciali controllate e normali attività di editing non esiste un obbligo universale di aggiungere la scritta “Creato con AI”. La situazione cambia per deepfake, voci clonate, persone virtuali presentate come reali, eventi mai accaduti, interazioni con chatbot non riconoscibili e determinati testi di interesse pubblico pubblicati senza adeguata revisione.

La soluzione più affidabile è adottare una procedura interna semplice: classificare l’utilizzo dell’AI, verificare il rischio di inganno, controllare il contenuto e inserire un’informativa chiara quando necessaria. Per progetti complessi, contenuti sensibili o campagne basate su persone sintetiche è consigliabile richiedere una valutazione professionale prima della pubblicazione.